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毛戈平,成不了“中国香奈儿”

毛戈平,成不了“中国香奈儿”v7.22.97.79

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分类:单机 / 冒险解谜 大小:3.4MB 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-11-12 01:20 等级:
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毛戈平,成不了“中国香奈儿”讲解

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毛戈平,成不了“中国香奈儿”2024更新

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    毛戈平离奢侈品美妆,还差一个“老佛爷”。

    作者:贾贺辉

    来源:商业评论(ID: shangyepinglun )

    想要走向国际的毛戈平,正在寻找新的增长故事。

    近两年,高端美妆市场的竞争日趋白热化,雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌依托数十年积淀的品牌叙事与成熟的全球营销体系,在中国市场构筑起难以逾越的护城河。毛戈平却以“国货彩妆第一股”之姿,硬生生在这片红海中撕开一道缺口。

    9月,毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)交出上市后首份半年报:2025年上半年,该公司实现收入25.88亿元,同比增长31.3%;净利润6.70亿元,同比增长36.1%。毛利率为84.2%,几乎接近苹果两倍,超过爱马仕,LVMH。

    在最近的财报中,毛戈平显然已不满足于国内市场,表示准备战略性地进军海外市场,在海外市场建设百货商店专柜及网店双渠道。

    作为我国高端美妆的代表,在国产品牌普遍面临的“大而不强”、难以突破高端天花板的共性难题时,毛戈平却实现了产品高溢价之路,开启走向海外的新征程。那么,毛戈平究竟做对了什么?毛戈平国际化道路会顺利吗,毛戈平距国际美妆大牌还有多远?

    01

    一个创始人IP

    撑起上亿IPO

    毛戈平的突围,始于精准踩中了“国产高端彩妆”这一空白。作为化妆师自创品牌,创立之初,毛戈平将目标定位至“专业级彩妆”,与国际一线品牌正面交锋。

    创立初期,毛戈平以“名人效益”和“专业口碑”开路,通过宣传个人获奖事迹+影视剧经典角色+化妆品使用技巧等,逐步建立起“毛戈平=换头术大师”的强势认同。在这一过程中,消费者对毛戈平个人技艺的崇拜日益加深,对产品价值的信任度也水涨船高。

    加之毛戈平踩中了2018年前后国潮热和直播红利,顺势成为与“美妆网红”花西子等品牌并肩的国潮美妆名片。

    为了支撑“高端化”定位,毛戈平将发展关键命题定位于构建和维系自己的高端形象,换句话说,让消费者觉得“值”。

    定价上,毛戈平将单品定价在300-1000元之间,直接对标雅诗兰黛等高端品牌;线下渠道上,毛戈平将专柜开进了高端百货或购物中心,如上海徐家汇、杭州大厦、北京SKP等等,与国际一线大牌同台竞技,以场景赋能品牌价值。

    这和雅诗兰黛创业初期的发展路径类似。当时雅诗兰黛创始人价格定得比同行高、将店开进百货公司,目的便是奠定品牌“高端”基调。用雅诗兰黛夫人的话来说:“产品价格虽高,但应该由消费者为高价格赋予意义——无论是更优的体验、社交资本,还是情感认同。”

    更难得的是,毛戈平将美妆专柜升级成了“信任制造场”。在全国各地的专柜,毛戈平配有超过2800名美妆顾问,相当于每个专柜平均要配有6-7位美妆顾问,为消费者提供专业的试妆。

    美妆顾问们个个经过“毛氏”体系化的培训与实战磨炼,购物时,会以"一对一改妆教学"服务,用专业技法让消费者直观看到妆容变化。有消费者表示,毛戈平的柜姐会认真帮你进行改妆,让消费者产生一种如果不用毛戈平的产品,就无法达到这种效果的深刻印象。而国际大牌在这一方面的做法则较为逊色。

    这种“以妆带品”的转化逻辑,成功建立了专柜触达消费者→消费场景转化为学习和信任的场域→建立起极强的用户粘性→产品复购的信任链路,强化了服务壁垒。

    数据印证了这一策略的有效性,官方显示,毛戈平注册会员的复购率(同一年里购买两次及两次以上的用户占比),线上渠道为 27.5%,线下渠道为 34.9%,线下的渠道粘性明显更高于线上。

    除此之外,毛戈平化妆艺术培训业务进一步强化了毛戈平“彩妆教父”的个人神话。

    在营收构成上,自于化妆艺术的培训成为最独特的一笔。2024 年,毛戈平化妆艺术培训创造了 1.5 亿元营收,同比增长 45.8%。

    财报显示,毛戈平艺术培训学校毕业生超15万名,24年化妆艺术培训收入为1.52亿元,同期招收学员数量为6000余名,换算下来学费大约在2.5万元/人水平,比肩国内本科大学四年的学费(2.8万元)。

    但虽然整体营收贡献有限,但其价值早已更超出了业绩本身。

    一方面,线下培训学校成为精准的流量入口和品牌信徒孵化器——学员通过学习成为品牌理念的认同者与传播者,形成持续不断的“自来水”流量,反哺毛戈平产品销量。

    另一方面,毛戈平的信徒们教众们——艺术培训业务所培养的众多毕业生,渗透进化妆行业链条、不同品牌业务之间,在行业内形成影响力共振。

    不难看出,毛戈平构建出了渠道控制力(百货稀缺性)+产品技术壁垒(底妆产品高复购率)+运营精细化(线上线下不同SKU)的差异化壁垒,飞轮转起来了,协同能量便会喷薄而出。

    02

    毛戈平的焦虑

    香奈儿经历过

    尽管毛戈平已成功登陆资本市场,坐稳“国货高端美妆第一股”的交椅,但其品牌声量与高端品牌的 CPB、SK-II、海蓝之谜乃至香奈儿之间,依然横亘着一道无形的鸿沟。不少人也对其“能否长期稳固高端定位”持怀疑态度。

    这样的困局,早在另一个传奇品牌的成长史中埋下过伏笔——那就是同样从创始人IP崛起的香奈儿。

    创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)写满反叛精神的一生,本就是一部法国女性意识觉醒的历史。出身贫寒,幼年丧母,修道院长大、缝纫店打工......这些苦难没有成为她的枷锁,反而铸就了她不服输的底色。“生活从不如我所愿,所以我要改造生活。”这句话不仅定义了她的人生,更成为品牌的精神原点。

    从双C Logo 珠宝饰品,到经典小黑裙,再到 5 号香水.......她将自身的经历、审美与信念,灌注到每一件产品中。在那个女性普遍无法实现经济独立的时代,可可·香奈儿成为了女性主义觉醒的先锋。

    如果一个商品的背后没有品牌精神,就只是一件普通的物品,而不是品牌产品。而灌注了自由精神的香奈儿商品,便超越了物理功能,成为具有精神意义的符号。这正是品牌从“个人影响力”升华为“品牌资产”的关键环节。

    不过,在迈向全球奢侈品巨头的过程中,香奈儿遇到了一道“坎”。

    1971年,创始人香奈儿去世后,品牌陷入典型的“创始人IP困境”——当品牌的生命力高度绑定于创始人时,必然会埋下了难以独立发展的隐忧。

    香奈儿的破局之道,始于一次历史性的交棒。1983年,香奈儿品牌老板阿兰·韦特海默的力邀下,“老佛爷”卡尔·拉格斐离开蔻依加盟香奈儿,执掌香奈儿设计大权,肩负起这个法国品牌复兴的重任。

    卡尔·拉格斐的智慧在于,不颠覆传统的前提下注入新鲜另案,即提炼可可·香奈儿的精神核心,改良比例留住忠心客;创新性加入运动、摇滚元素,吸引一众年轻人眼光;放大高级定制精湛工艺,每一季的时装秀都打造成潮流革命。

    他的执掌下,香奈儿不仅重获生机,更稳居奢侈品金字塔顶端。

    再往深里看,深入剖析香奈儿的成功转型,其建立在三大战略支柱之上,这对当下的“毛戈平们”具有深刻的借鉴意义。

    其一,创意与经营的制度性分离。

    一个不为大众所知的事实是,自香奈儿品牌创立至今,掌控它的并非香奈儿女士或其后代,而是一个极为低调但成功的犹太家族——韦特海默家族(Wertheimer)。

    在 “创意” 与 “经营” 的分离机制下,香奈儿本人虽然离开,但品牌的核心调性、专业精神得以保留。在新传承者接管后,依托集团的强大供应链、研发和全球渠道网络,便能够继续实现独立运转和扩张。

    这也是香奈儿集团重新站上巅峰的原因之一,即实现了 “个人化”将去创始人IP转化为品牌符号。这也是,卡尔·拉格斐所说的,“当你在购买一件CHANEL的作品时,你是在购买一种理念。”

    其二,系统化的品牌叙事构建。香奈儿深谙,奢侈品需要围绕赢得消费者的品牌偏好和价值认同而展开的竞争,真正的奢侈品牌卖的不是物理产品,而是其背后的文化精神以及生活方式。

    为此,香奈儿构建了一套多维度的文化叙事体系,通过时装秀、艺术赞助、品牌博物馆等等高端载体,传递时尚态度和前沿理念,让香奈儿成为时尚生活方式的代名词;还拍摄《Coco Chanel》自传电影、出版书籍,将品牌故事升华为文化符号。

    随着“想要无可取代,必须与众不同”等经典语录流出,香奈儿逐渐成为历久弥新的传奇。而当品牌拥有了这样的文化与价值观,它便不再依赖创始人个体的生命周期,而是沉淀为品牌文化以及品牌资产。

    其三,全链路的一致性。香奈儿不仅拥有全球门店网络、供应链体系等有形资产,更拥有着深厚的品牌声誉这一无形资产。在长久发展中,香奈儿从产品设计、营销传播到门店体验,确保品牌承诺在每一个触点都得到一致体现,这一切,都构建独特的品牌心智认同。

    香奈儿的历程揭示了一个深刻的品牌哲学:真正的奢侈,不是产品的价格标签,而是品牌将创始人精神制度化为可持续系统能力的过程。

    对毛戈平而言,香奈儿的解法指向一个核心命题:如何将个人名字升华为品牌理念,将技艺优势转化为系统能力,将短期热度延伸为长期价值。

    03

    “毛戈平们”还需向上一跃

    随着最新财报披露海外扩张计划,毛戈平正从“中国高端美妆第一股”迈向“全球美妆品牌”。然而,倘若不能完成从个人IP驱动到系统能力构建的蜕变,其国际化征程将面临巨大风险。

    这种风险主要来自几方面。

    其一,个人经验的局限性。创始人毛戈平已年过60,其美学体系深深植根于舞台剧、影视剧等传统领域。面对瞬息万变的年轻消费市场,他在采访中坦言需要不断学习年轻人的喜好,流露出转型期的困惑。而随着流量渐褪,建立在技艺之上高溢价能否持续,需要打上一个问号。

    其二,商业模式的结构性矛盾。毛戈平比肩国际大牌的超高毛利率,但却采取了节省成本的代工模式,长期因“重营销、轻研发”保守诟病。

    2021 年至 2024 年,毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元,尽管费用逐年增加,但其营收占比始终不足1%,再加上委托给第三方ODM的生产模式(杭州在建产能预计26年投产),很难不让消费者产生“凭什么这么贵”的质疑。

    其三,国内经验的国外适配度。毛戈平的优势在于更懂中国消费者的 “妆容痛点”,面对海外人群不同面部骨骼类型,如何通过研发将创始人理念转化为普适性产品,将成为一大难题。

    面对这些挑战,毛戈平需要构建穿越周期的系统能力:

    其一,跳出创始人IP局限。这几年毛戈平也在改变,品牌方也意识到弱化创始人IP的重要性,推出五季故宫系列、亚运会系列等等,挖掘东方美学特色,丰富文化内涵。但国潮崛起的当下,如何跳出同质化,将国潮文化转化为品牌自身价值,将成为一大考验。

    对于毛戈平而言,更急切的是,提炼出独属于毛式的核心美学理念或精神,并将其转化为一套完整的、可延伸的符号系统和精神主张,并寻找并培养传承者;同时,与消费者进行更深度的沟通,“卷”心智,通过全方位的品牌建设,稳固并扩大市场份额。

    其次,提高研发能力,丰富产品矩阵。目前,毛戈平主营MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌,并发展出彩妆、护肤品和香水三大品类。

    财报显示,今年上半年彩妆实现收入14.22亿元,同比增长31.1%,销量905.98万件;护肤实现收入14.22亿元,同比增长33.4%,销量309.47万件;第三大品类高端香水系列——,“国韵凝香”和“闻道东方”也已经面世。

    但可见的是,无论是护肤产品或是香水品类,从推出至今,市场热度和声量都不算高,整体远不如主品牌。未来还需要在自研产品、巩固自身“以妆带品“的技术优势等方面下苦功。

    其三,优化管理人模式。中国化妆师品牌,则普遍面临组织治理现代化滞后的瓶颈,毛戈平也不例外。目前,毛戈平仍保持高度家族化管理,创始人及家族成员持股比例近90%,关键岗位多由亲信担任,职业经理人空间有限。

    从资本市场来看这确实是重大风险因素,未来唯有通过专业 IP + 成熟组织模式,方能既保留化妆师的技术灵魂,又嫁接系统化运营能力,将短期的技术优势转化为可持续的品牌生命力。

    其四,资本化运用。很多成功上市的国货美妆品牌会寻求海外市场扩张,例如通过收购、合作、品牌授权等方式进入国际市场,提升品牌的全球竞争力。

    在最新财报,毛戈平写到,将探索战略投资及收购的机会,来补充品牌的矩阵,同时还将继续探索新的品牌矩阵的组合,不仅站稳高端美妆的市场,而是进一步成长为国货高端美妆集团。

    毛戈平能否成为“中国香奈儿”尚需时间验证,但对毛戈平而言来说,目前向前一步的最优解,是完成从 “个人IP” 到 “系统品牌” 的蜕变,在激烈的市场竞争和代际变迁中保持持久的生命力。但无论如何,毛戈平已然走在国货美妆高端化的前列,未来如何,还是让子弹飞一会儿。

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